Елена Деревянко является одним из самых известных в Восточной Европе специалистов в области теории и практики PR. Общеевропейское издание «Брюссельский Вестник» на
прошлой неделе включило ее в топ-5 самых известных женщин-специалистов в области PR и коммуникаций Восточной Европы. Нашему корреспонденту удалось связаться с Еленой Деревянко и задать ей несколько вопросов.
- Уважаемая Елена! Ваш многолетний опыт работы в области PR и GR дает Вам возможность взглянуть на многие вещи под другим углом. Какова, по-Вашему, формула успеха в бизнесе, связанном с коммуникациями?
- Многая знание, многая печаль. Взгляд «под другим углом» означает, что успех оценивается неоднозначно, равно как и границы «бизнеса, связанного с коммуникациями» довольно размыты. Давайте, как говорят в научных кругах, для целей этого интервью примем, что такой бизнес мы рассматриваем как аутсорсинговое агентство, выполняющее для клиентов задачи в рамках их коммуникационной стратегии. А успех для меня – это, прежде всего, возможность нашими слабыми человеческими силами менять мир к лучшему, при этом, разумеется, не забывая зарабатывать деньги. Кстати, слоган нашего агентства PR-Service так и звучит: «Преображая словом» - в понимании слова как смысла, первоосновы образа. При таких вводных формула успеха будет примерно такая:
1) работайте с клиентами, чьи ценности вам близки (не важно, говорим мы о компаниях или политиках), и с кем будете работать с удовольствием;
2) смотрите на их бизнес внимательно к деталям, но не отдельно от мира, а в контексте общемировых процессов;
3) будьте внимательны к управлению своим бизнесом и бизнес-процессам клиентов, не допускайте перекоса в пользу ярких идей в ущерб экономической эффективности.
Такая формула не даст возможности заработать все деньги мира, но для творческого человека, на мой взгляд, она идеальна в плане реализации своего природного потенциала и его монетизации.
- Вы являетесь автором двухтомного публицистического издания «Опыты ясномыслия», предисловие к «политическому» разделу которого написал первый Президент Украины Леонид Кравчук. Расскажите немного о данной работе и когда она станет доступной для русскоязычного читателя Европы?
Этой книгой я заставила себя заняться «важным и несрочным» делом, как говорят в менеджменте, вместо обычных «важных и срочных». Я очень люблю писать: стихи, научные и научно-популярные статьи по экономике в целом и управлению репутацией, и даже беллетристику. Делаю это легко, главное выкроить время. Но годы с 2013 и по сей день выдались более пригодными для того, чтобы осмысливать в литературной форме социальные и политические процессы. Примерно на этот же период пришелся расцвет блог-платформ и ко мне сыпались запросы на авторские колонки различной тематики. Писала часто, много, потом поняла, что пора бы систематизировать. Сначала команда агентства подарила мне на день рождения сайт www.derevyan.com, где в профессиональном разделе собрали многое из написанного. А потом владелец одного из ведущих украинских издательств «Саммит-Книга» предложил формат бумажной и электронной книг. Судя по отзывам, получился вполне качественный и интересный читателям двухтомник эссе о политике и политиках, управлении компаниями и репутационном менеджменте, урбанистике, гендерных вопросах и просто моих взглядах на жизнь., В электронном виде его должно быть легко купить – к примеру, тут https://www.yakaboo.ua/opyty-jasnomyslija-chast-i-jesse-o-vlasti-den-gah-i-ljudjah-jepohi-postpravdy.html. Что касается, обычных, материально-бумажных книг, тоже самое, но лучше на сайте издательства - https://sbook.com.ua/ru/home/693--opyty-yasnomysliya.html. Но если вдруг будут трудности с покупкой, пишите, решим – человек читающий в наше время достоин всяческого уважения и преклонения, долг автора и издателя помочь.
- В своей книге «Опыты ясномыслия» Вы очень удачно раскрываете современное «Женское лицо бизнеса». Как Вы считаете, XXI век станет периодом мировой истории, когда женщины станут преобладать в бизнесе, а может и в науке и политике? Расскажите о Вашем «женском» опыте становления и развития Вашего бизнеса – компании PR-Service.
При всем том, что мне часто приходится отвечать на вопросы гендерной направленности, я отнюдь не феминистка. В разных поколениях моей семьи я видела модели и патриархата, и матриархата, но семья моих родителей представляет собой биархат, реально равное взаимодействие. В частности, поэтому я за органическое сочетание женского и мужского начал и в домашних делах, и в работе - за некую дуальность/целостность «инь-янь».
Но это идеал, к которому следует стремиться, не забывая о реалиях. А реальность означает, с одной стороны, харассмент и «стеклянный потолок» на работе, домашнее насилие как проблемы. И, с другой стороны, отвратительные спекуляции на этих болезненных темах.
Что касается агентства, то это наше общее детище с моим партнером и ближайшей подругой детства Татьяной Лагодой. Мы его создавали и взращивали без чьей-либо помощи со стороны, руководствуясь исключительно своим видением и принципами. И с полным пониманием того, что на дороге и в бизнес-конкуренции никто не будет предоставлять женщинам никаких преференций. По крайней мере, 18 лет назад в Украине было однозначно так, и сейчас мало что изменилось, несмотря на все тренды инфополя и публичную риторику лидеров мнений. Так что мы шли своим путем, ни на кого не оглядывались, ничего не боялись, ни у кого ничего не просили. В итоге получилось одно из ведущих пиар-агентств страны, где, кстати, большая часть ключевых сотрудников PR-леди. Хотя у нас нет никаких гендерных ограничений, так получилось естественным образом при отборе по профессиональным критериям.
- Вы являетесь главой Оргкомитета ежегодного Международного PR-Фестиваля, который проходит в Киеве. Расскажите немного об этом событии и том, какую роль оно играет в развитии PR-отрасли Восточной Европы?
Международный PR-Фестиваль – это структурообразующее событие для украинской пиар-индустрии. В 2022 году он состоится уже в 20-й раз, и его эволюция отражает этапность и направления развития рынка пиар-услуг. Рабочие языки Фестиваля украинский, русский, английский, здесь выступали спикеры из многих стран, в последние годы больше всего запомнились выступления коллег из Великобритании и Польши. Обычно мы делали упор на оффлайн и нетворкинг в кулуарах, но пандемия внесла свои коррективы. Если раньше мы максимум делали стрим событий на сцене без особых режиссерских ухищрений, то в этом году внедрили полноценный онлайн-формат. Это позволило серьезно расширить аудиторию и включить участников из 6 стран.
А вот вопросом насчет роли в развитии пиар-индустрии Восточной Европы вы немного меня озадачили. Дело в том, что пиар-решения очень зависят от локальных страновых особенностей и национального менталитета в каждом конкретном случае. Поэтому мы в нашей профессии смотрим на профильные ивенты соседних стран скорее для мониторинга актуальных тем и дискуссионных вопросов, чем для обмена опытом.
Хотя я убеждена, что опыт Украины в области PR бесценен для всей Европы и для мира тоже. У нас настолько велика скорость изменений и изменения настолько глубоки, что мы можем дать фору любой другой стране по коммуникационным инструментам, технологиям, ракурсам их применения. Простой пример – коллега из Франции после победы Макрона на выборах мне взахлеб рассказывал о приемах политической агитации, которые в своей практике применяла за 10 лет до этого. В результате зачастую мы отказываемся от идеи приглашать того или иного иностранного спикера с громким именем, понимая, что ничего нового не услышим. Но при этом всем мы открытым к сотрудничеству с коллегами и рассматриваем всех потенциальных спикеров, которые проявляют интерес к Фестивалю.
-Каковы тенденции развития PR-отрасли в современных реалиях жизни Восточной Европы? Как, на Ваш взгляд, изменилась данная отрасль после вступления стран Восточной Европы в Европейский Союз?
Общемировые тенденции очевидны, и Восточная Европа тут не изобретет велосипед. Во-первых, это диджитализация во всех ее проявлениях. Традиционные СМИ теряют влияние, новые СМИ его приобретают, и у каждого человека появилось своего рода «технологическое тело» в виде разнообразных гаджетов, круглосуточно предоставляющих доступ к интернету. Плюс влияние «ковидного времени», когда локдаун принудительно диджитализирует и разделяет общество. Во-вторых, для компаний все большее значение имеют собственные медиа – от страниц в соцсетях до корпоративных медиа и нативных проектов в СМИ. Снижение качества журналистских материалов, очевидная ангажированность значительной их части заставляет бизнес искать прямые способы коммуникации со своими ключевыми стейкхолдерами. И третий тренд - изменение потребительского поведения, которое требует новых подходов при коммуникациях. Потребители напуганы пандемией, деморализованы, нуждаются в поддержке. При этом они больше не хотят быть объектом навязывания товаров и услуг, имеют большую степень самостоятельности при принятии потребительских решений. Большее значение, чем раньше имеет совпадение ценностных ориентиров брендов и потребителей. В результате самые популярные бренды имеют армии фанатов и хейтеров одновременно, а потребители колеблются между лояльностью к брендам и прагматическими мотивами действий.
Вступление соседних с Украиной стран в ЕС, на мой взгляд, не оказало радикального влияния на восточноевропейскую пиар-индустрию. Тут скорее речь о локальной повестке и о новых бизнес-возможностях для пиар-профи, с точки зрения организации работы на всем пространстве Европейского Союза.
- Вы хорошо известны в Восточной Европе благодаря, в том числе, Вашим научным работам. Вашу монографию «Управление репутацией в бизнесе» на английском языке можно найти практически во всех ключевых библиотеках Европы, и они востребованы в профессиональной среде. Расскажите о Вашей научной деятельности.
Так получилось, что из всего спектра экономической тематики я занимаюсь ее наиболее гуманитарным крылом – репутационным менеджментом. И в процессе своей практической работы в качестве пиар-консультанта, руководителя аутсорсингового пиар-агентства, я осознала, насколько плохо интегрировано управление репутацией в традиционную конфигурацию корпоративных бизнес-процессов. Свои идеи, как это исправить, я оформила в трехмерную модель репутационного менеджмента, защитила эту методологическую разработку в составе своей докторской диссертации и изложила в той монографии, о которой вы говорите. По сути, речь идет о новаторской методологии проведения аудита системы управления репутацией, которую наше агентство применяет на практике к своим клиентам и которую мы предлагаем рынку как отдельную услугу. А упрощенный вариант методологии положен в основу Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией. С его помощью мы ежегодно определяем, в каких компаниях наиболее качественный репутационный менеджмент и награждаем наших «репутационных активистов».
Кроме того, я веду исследования в нескольких направлениях на стыке политики и экономики. Меня со студенческих лет интересуют вопросы соотношения политической и экономической власти, и в современном мире они исключительно актуальны.
- Поделитесь Вашими творческими планами на будущее?
Их много, поскольку много сфер приложения усилий. Следующий год будет годом 20-го Фестиваля, как я уже сказала, и мы уже сегодня начали подготовку к нему, чтобы сделать это событие особенным и незабываемым. Рейтинг качества управления корпоративной репутацией я собираюсь расширить, ввести еще несколько номинаций, усилить экспертный совет. В агентстве мы задумали несколько интересных проектов, но они пока еще на той стадии, что публичность скорее вредна, чем полезна. Помимо этого, есть несколько книг, которые я надеюсь опубликовать в ближайшие год-два. Тут и научные работы для студентов и профессионального пиар-сообщества, и кое-что для души. Так что идей много, осталось их только с Божьей помощью воплотить.
